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浅谈酒店个性化服务
发布时间：2012-09-25 13:30:36 访问次数：
回顾世界酒店业发展的历史，不难发现，每一次酒店业经营思想的创新，在酒店服务质量方面，无论是内容上，还是形式上，都实现了一次又一次的突破，服务水平不断得到提高，从酒店业的情绪化服务到标准化服务，直到个性化概念的提出，无一不给酒店业的蓬勃发展，带来无限的生机与活力。推动着酒店业的发展步伐迈向更深更远的方向。
一、个性化服务概念及其内容
（一）个性化服务的概念
酒店个性化服务就是将规范化服务的要素进行拆分，面向顾客的直接需求做出细节改良，使服务项目更多符合客人需求，顾客虽然不亲自参与服务设计，但他们能有多种备选方案可供选择，顾客可依照自己的需要自由选择，真正享受到“如家”的感觉，使顾客就是上帝的服务宗旨落到实处，顾客在欣然接受酒店投其所好的服务时享受到物超所值的乐趣。比如：酒店推出特色套餐，将餐饮，娱乐项目按不同的比例搭配，组合成多种价位的服务，明让顾客按照个人喜好经济能力自行选择。
（二）个性化服务的内容
个性化服务包括两个方面，满足顾客的个性化需求和体现员工的个性，酒店的个性化服务，主要表现以下几方面：
1．灵活服务
针对不同的时间，不同的场合，不同的顾客，灵活而有针对地提供相应的服务。汉堡的四季酒店，客房送餐的服务员会带来一个小皮箱，里面装有两套适合饮用不同饮料的玻璃杯，每套三杯，男女各一套。
2．癖好服务
指针对客人的消费偏好，生活习俗提供服务。如果客人喜欢萝卜，我们就给他萝卜；如果客人喜欢青菜，我们就给他青菜。如：有位常住东方酒店的美国人，因为宗教信仰的原因,星期五不乘电梯。每当他星期五到店时，接待员就把他安排在二层的客房，以方便客人上下楼梯。再如：有位隔了30年以后再次访问曼谷的英国客人，无意中讲出他愿意重温蚊帐里的乐趣。东方酒店于是派人送来一顶大蚊帐，设在这位客人带空调的房间里。这位客人十分满意。
3．意外服务
指为客人提供并预期准备的服务项目。一些酒店提出“让顾客101%的满意。”这额外的1%就是意外服务。如：香港文华酒店的客房部备有一箱新衣服和日常用品，万一客人的箱子或衣物丢失而又急用时，酒店就把备用品赠给客人。
4．自选服务
指酒店设计出多种服务项目供客人选择，以激发客人的兴趣，满足客人的合理需要。例如：夏威夷的凯悦酒店就为顾客提供了多项选择。如果你是赛车迷，你随时可以坐上一辆法拉利赛车在凯悦酒店私人赛车场上尽兴；如果你想与海豚游泳，你可以和受过训练的海豚共探珊瑚礁。
5．心理服务
它与功能性服务相对而言，在服务中侧重顾客的心理感受，使顾客感到心里的满足与放松。四季酒店凡是住两人的房间，都有每个人单独的藏衣室和互不干挠的两个大浴缸，以充分尊重客人的隐私。
6．全能服务
即酒店业常说的“金钥匙”。指为客人排忧解难所进行的一系列的个性化的特殊服务。它的内容很多，小到修鞋补裤，托婴服务，大到承办宴会等。
二、个性化服务的必要性
（一）个性化服务是酒店业竞争的核心
酒店业竞争优势的产生无外乎5个方面，即：硬件设施优势、整体成本优势、销售渠道优势、软件服务优势和品牌形象优势。在酒店数量急剧膨胀，档次规模日益完备的今天，大多数酒店很难通过进一步提高硬件设施档次，降低整体成本或优化销售渠道，来赢得持续的竞争优势。因此，竞争优势的重担落在了软件服务的升级与品牌形象的创造和维护上了，在标准化服务时代，酒店为顾客提供的是标准化的服务产品，酒店服务质量的差别可谓微不足道，而且人们对质量的判断又没有统一的标准。因而对于同一服务，不同的人有着不同的看法。随着社会的进步和发展，顾客的需求已经发生了深刻的变化。他们不满足于类似机器生产的标准化的产品，他们越来越关心自我，寻求专门为他们而定制的服务。而个性化服务正好迎合了他们求新求异的心理需求。例如，越来越需要一个难以忘怀的经历，而不是一张床和一顿早餐就心满意足。因此，酒店对顾客的需求更加理解，增强创新意识，以灵活多变的服务内容，顾客提供更加广泛的选择。这样，个性化服务就成为店业的竞争核心能力。
（二）酒店是顾客的“家外之家”，而标准化服务却不能使客户感到温馨，这使个性化服务成为一种必然
所谓家，是指人可以根据自己的习惯而放松的场所。“如家”的酒店，应该令顾客感受到家的感觉，温馨、安全与舒适。这一点说起来容易，做起来很难。在论述这个问题的时候，很多文章都会举这样的例子，如：一位服务员在给客人倒咖啡时在桌上放了两块方糖，令客人惊讶，原来，客人几年前曾在此酒店下榻过，饮用习惯已被列入客史档案。这个例子常举，但其真实性缺令人怀疑，试问有几人有过这样的经历？不过随着我国酒店管理水平的日益提升，相信这一个性化服务将让我们每一个人都有机会享受。
（三）消费心理的转变，使酒店中的个性化服务成为一种必然趋势
消费心理是会发生变化的，我们通常将消费划分为三个时代：理性消费时代，感觉消费时代，情感消费时代。理性消费时代，消费者着眼于物美价廉，若说酒店，就是服务好、价格便宜。到“跟着感觉走”的消费时代，顾客注重品牌和形象。我“喜欢”我“消费”我们入住酒店是跟着牌子走，大酒店如此，小酒店亦如此。及消费者越来越重视心灵的充实的时候，“满意”务将让我们每一个人都有机会享受。“不满意”成为顾客的主要购买标准；酒店注重情感战略的发挥，对消费者而言，好坏的判断一部分来源于标准化服务，另一部分来源于个性化服务。消费心理的变化是实实在在的，有时候酒店的管理者认为，当然更多的是小地方、小酒店，这些东西有点玄，不注重消费心理的变化，往往在竞争中处于劣势。其实有些时候，个性化服务是简单的易行的，而不是理论的，凭空猜想的。
三、个性化服务应注意的几个问题
服务人员是服务的“生产者”，在面对面服务过程中，由于服务人员与顾客的“接触度”高。因此，服务质量不仅与服务人员的行业知识，行业技术等有关，而且与服务人员当时的仪容仪表、心理状态、交际能力等都非常有关。
（一）加强员工培训，提高管理水平和服务技能。
饭店业客源的竞争，管理水平的竞争，实质是员工素质高低的竞争，而培训则是提高服务质量，增强饭店实力的重要手段。
培训工作应做到：
一、提高认识，更新观念；
二、把握重点，注重实效；
三、内容丰富，方法多样；
四、狠抓规范，形成制度；
五、善于激励，有效评估。
通过培训，努力使员工的整体素质不断得到提高。力求使员工做到：一、热爱自己的工作，具有诚实正直的品德，遵守饭店的规章制度；二、具备一定的文化知识和较强的语言表达能力；三、善于交际，并懂得礼貌礼节，讲究个人卫生；四、态度热情、主动，善于微笑；五、娴熟的服务技能和服务技巧；六、具有较强的随机应变能力。只有如此，才能造就一流的员工，为客人提供一流的服务。
（二）员工数量的保证
个人关注成为个性化服务新的趋势，高接触也成为优质服务的标准之一。这种为顾客提供独一无二的、高密度接触的、极具个人化的服务。其目标至少是维持服务人员与客人“一对一”的服务。例如：五星级标准的广州国际大酒店率先向海外客人推出的“私人管家”服务就属于此例。私人管家既是保姆，也是服务员，又是秘书。他帮客人办理住退房登记，领客进房，端茶，送巾，介绍情况，更重要的客人住宿期间外出，人事联络，商务活动中的生活琐事均由管家一手操办。目前世界上已有200多家，而我国仅有广州国际大酒店等十来家。由于私人管家个人服务的周到和体贴入微，深受客人的信任，现在已有不少宾客与自己的管家成了莫逆之交，每次入住，都指定私人管家为自己服务。因此，个性化服务必须有数量足够的员工来予以保障，即较高的员工与顾客比率。只有这样才能从真正意义上去实现高个性化的含义。
（三）时效决策的保证
高质量的个性化服务，有时取决于服务过程中的顾客——员工互动关系，其中，员工具有主动性。马里奥特酒店管理集团提倡的经营管理哲学即“以人为本”。他们强烈地感受到：为使员工能积极主动地服务，满足并取悦顾客，必要的授权，鼓励其决策是必需的。“有了满意的员工才会有满意的顾客”。因此，为了提供高质量的服务，就必须充分激励员工发挥其主观能动性，就必须关心他们，支持他们，必须充分信任，充分授权，即在与员工分享更多决策权同时，要求员工承担更大的责任，使员工有更大的自我控制感，自我决定感与个人成就感。
（四）建立完善的客户档案，掌握顾客的个性特征资料
对于住店者来说，服务个性化意味着“当我登记入住时，请称呼我的姓名；当我抵达客房时，请送上我喜欢的杂志；当我结帐离店时，请问候我的家人”。一位客人有洁癖，另一位客人患糖尿病不能吃甜食，大大小小，琐碎复杂。如此复杂具体的信息，单凭个人的大脑是无法容纳的，因此要确保个性化服务的准确提供，还必须依靠现代高科技——计算机数据库系统去记录顾客的特别爱好、购买习惯、旅行历史甚至其家庭主要成员等。尤其对酒店的常客，要详细记录顾客的职位头衔、消费偏好、文化差异、禁忌、购买行为特征、住店行为等等。例如：长沙华天大酒店有位洁癖的常客，他的个性档案中详细记载了他对卫生的种种“非份”和“古怪”的要求，当前厅部接到他的订房通知，立即针对性地部署接待，整个房间的用具全是白色的，进房间白皑皑的一片，宛如雪的世界，对于如此难伺候的客人，饭店提供个性服务投入了数倍高于平时的工作量，但对他的房价与其他客人完全一样。客人感到非常满意，能得到顾客的满意，是提高酒店业服务质量的关键。
（五）标准化服务与个性化服务既相互区别，又相互依赖，相互转化
首先，标准化服务是个性化服务的基础，它源于标准化服务，又高于标准化服务，要提高服务质量，必须有良好的标准化服务作为前提和基础。其次，个性化服务和标准化服务相互促进，相互转化的关系。没有规范服务的基础而去谈个性化服务，无疑是缘木求鱼，而如果只停留和满足于规范服务，不向个性化服务发展，饭店的质量和管理就难以迈上新台阶，所以，个性化服务应与标准化服务相结合。
（六）提高特殊服务项目
在大多数情况下，如果饭店没有相应的服务提供，客人一般就不会提出其它服务，更不强求。但个性服务则要求更上一层楼——激发客人潜在的需求，实现个性满足。如：北京王府饭店的信纸，信封，就非同寻常，一位客人如果住过20次以上，他的大名就列入“王府常客”。与此同时，他便可以享受别的客人享受不到的特殊待遇，他拥有一套属于他的信纸，信封，上面印有他烫金的姓名。这确实“王府”一绝，客人的身价在这里得到了体现，自尊得到了最大程度的满足，而炫耀感则会在他的社交圈里扩散。
（七）在网上建立自己的网站
通过网站，饭店可以与每一位上网的顾客建立直接关系，通过双方互动，顾客了解饭店，同时，酒店也了解每一位顾客的真实需要。饭店可根据顾客的需求信息，不断为其提供经过精心挑选的，可令他们感兴趣的产品和服务，吸引其下次光临，所以网络营销已成为个性化服务的一个发展趋势。
一直以来，无论是西方酒店业还是中国酒店业，都经历了一个从情绪化服务到个性化服务的发展阶段，现代酒店业的宗旨，应该是“怎样能让顾客满意，我就怎样做”即“顾客就是上帝”。个性化服务现代社会的一个要求，也是酒店业的发展的方向，有些酒店已经按照这一思路安排自己的培训以及其它服务，但还有一些酒店打着“个性化”服务的招牌，却并没有按照它的内在要求去做，这些酒店可能很快就会被市场所抛弃。个性化是它是更高层次的服务思想和经营理念，将是未来酒店竞争的关键。
来源：《中国电子商务》2009年第六期
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